【行銷忙甚麼】網路行銷工作在做甚麼？用行銷漏斗角度剖析當前最夯最熱門的行銷職務！
前兩篇文章我們聊到B2B和B2C的行銷工作內容，今天要特別拉出網路行銷工作來介紹。為什麼唯獨網路行銷工作要特別拉出來介紹呢？因為不管你是直接銷售到客戶端的B2C，還是將產品銷售給企業的B2B行銷，兩者都需要網路行銷的相關技能，外加現在還有許多專門的網路行銷公司，專門替企業操刀數位行銷這塊。
一、B2B科技產業中的網路行銷工作
(一) 常規型
由於B2B的生意模式是將產品銷售給企業，也就是目標對象是企業端，而不是看到廣告就會立即購買的消費者，在B2B科技產業裡的行銷目的，大多數是以取得有效的潛在客戶名單為主，取得名單後，才讓業務去做面對面的接觸。因此在B2B科技產業的網路行銷工作，涉及的是公司官網內容的更新與維護，或是製作EDM或Landing page，將公司產品或解決方案的資訊，傳遞到企業客戶端，例如採購人員或工程師的Email信箱。另外，也有透過媒體採購的方式，購買白皮書下載的方案，將製作好的EDM與Landing Page提供給媒體，發布給這個媒體的讀者群；或是和媒體合作，舉辦網路研討會，當潛在客戶報名這場研討會，就可以取得潛在客戶的名單。
(二) 企業網站重建、建置、更新維護、SEO的經驗
上面提到的是常規型的B2B科技產業的網路行銷工作。但最近三四年，我到了另一家相同產業的行銷領域工作，包含我過去曾經一起共事的同事，他也是在近三四年轉職後，我們都在新服務的公司，面臨了需要建置官網，或說進行官網改造的任務。從官網建置的企劃提案，串聯CRM等，甚至關鍵字和SEO操作，都必須著手進行。因此，對於專職於「網路行銷」這個工作的人，勢必網站的建置、維護與管理，懂一些基本的HTML程式語言，SEO與關鍵字的操作已經是必須的了。這部分牽涉到幾件事情：網域的購買、安裝GA分析器、提交網站sitemap等知識要有，還有做好的網站，網頁裡的Meta描述欄位要寫些甚麼，這些技術面的事情，網路行銷人員必須要懂，至少你必須要有這方面的知識，才能與專門的技術人員溝通。
二、B2C領域中的網路行銷工作
接著，如果你想從事的是B2C領域的網路行銷工作，也就是以消費者最後是否購買商品，著重「轉換率」成效的工作，這裡我想從「行銷漏斗」的角度，來簡單說明B2C的網路行銷到底在做哪些事情。
(一) 行銷漏斗頂端
行銷漏斗的頂端，是要盡可能地讓本來不知道你的人知道你，像是透過Google關鍵字廣告投放，或是SEO的操作，來讓你的網站排名到前面，盡可能讓人接觸到你。以及透過社群媒體的經營，追尋時事話題，或是新鮮有趣主題來設計社群內容，目的在吸引大多數人關注，分享你的訊息，再導流量到官網。當消費者有機會進入到你的官網後，這個時候，就進入到行銷漏斗的中段。
(二) 行銷漏斗中段
在中段的部分通常有兩種目的或任務，一種是取得潛在客戶名單，另一種是增加親近感與信賴感，兩個目的不一定同時存在。
目的一：增加親近感與信賴感
首先，在提升信賴感的部分，現在盛行利用「內容行銷」的操作，例如透過部落格的經營，提供有價值的內容，像是該公司在相關應用領域的知識分享，來讓潛在客戶對該這家公司的專業產生信賴。
目的二：取得潛在客戶名單
其次，在取得潛在客戶名單的部分，最常見到的是「訂閱電子報」，或提供具有價值的資源，比方免費電子書或白皮書下載，來獲得潛在客戶的Email，而這些名單可以做為日後「再行銷」的資源。說到「再行銷」，就不能不提到自動化Email系統，你要懂得使用自動化Email系統，大企業裡可能會使用像Marketo或甲骨文的系統，小型的自動化系統還包含像Converkit。
- 提供有價值的資源
- 獲得Email
- 再行銷的規劃
- 自動化Email系統：Marketo、Oracle、Converkit
現在的Email行銷逐漸走向自動化信件系統，追蹤誰有開啟過這封信，針對有開信的人，再給與更進一步的Email內容，逐步培養出粉絲。當然，Email的內容也開始走向提供有價值的內容，或是長期提供具知識性的內容，逐步建立潛在客戶對你的信賴感，拉近他們和你的距離，當這群潛在客戶未來遇到問題的時候，優先想到你，主動找你幫他們解決問題。
(三) 行銷漏斗底部
最後，來到行銷漏斗的底部，網路行銷人員需要懂得撰寫銷售文案，製作一頁式網站和Landing Page，文案內容要寫出潛在客戶的痛點，並且提出解決方案。以精準行銷的方式，撈出平常很常開啟信件閱讀的那些人，也就是針對鐵粉去寄發銷售文案內容，達到較高的轉換率。
當然，除了這種需要時間去「熬煮」的內容行銷過程，企業也有透過網路行銷「快炒」的方式，比方結合網紅代言，搭配短影片來介紹產品，強調對使用者的好處，來進行短期促銷活動的推廣，這環節中，網路行銷人員要懂得KOL的邀約、對影片腳本的撰寫與企劃要有概念，並且製作網路廣告用圖片，以及臉書或IG廣告的投放等，最後，也包含要有數據分析的能力，整個銷售活動結束後，老闆回頭檢視你這檔促銷活動的轉換率有多少，如何在下一次的網路行銷活動中改進，進而提升下次的銷量。
三、總結
總結一下，網路行銷人員的工作範疇之下，必須具備哪些相關知識與技能呢？
- 網站規劃能力，具備SEO與關鍵字操作的知識與經驗
- 文案撰寫的能力
- EDM、電子報、Landing Page製作的能力，包含內容的規劃、撰寫、以及圖文編排，甚至懂得一些簡單的HTML程式語言。
- 網路廣告投放的能力，包含Google關鍵字廣告、臉書還有IG廣告投放的操作
- 社群經營能力，隨時掌握時事，發布熱門話題，來達到閱聽眾有感，進而主動追蹤、按讚、分享。
- 內容行銷、Email行銷、透過自動化系統再行銷的能力。
- 短影片企劃與腳本撰寫、拍攝與基本剪輯能力
- 基本影像或圖像設計的能力，如果你會這個，更可以讓網路行銷工作更得心應手
以上，是針對網路行銷人員在做的事情，以及需要具備的工作能力的介紹。
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